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2008家紡流行賣“生活方式”
發(fā)布時(shí)間：2008-05-04 17:19:02 文章類型：[家紡行業(yè)資訊] 類型：[轉(zhuǎn)載] 瀏覽：2662 次
越來越多的家紡企業(yè)和家紡經(jīng)銷商感受到，該打的廣告打了，該發(fā)的宣傳單發(fā)了，該做的促銷活動(dòng)也做了，采取了各種營(yíng)銷手段，但任何一種營(yíng)銷手段能夠延續(xù)的壽命卻越來越短了，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度卻很難建立起來。
家紡行業(yè)今天所遇到的問題，在其它行業(yè)都可能遇到過，我們不妨先把目光投向其它的行業(yè)，看看有沒有可以值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。我們知道服裝是紡織的一部分，和家紡算是兩兄弟，但服裝業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在家紡業(yè)的前面。
90年代，處于萌芽階段的服裝業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的“新服裝時(shí)代”。中國(guó)服裝已開始從“基本物質(zhì)需求消費(fèi)”向“精神領(lǐng)域需求消費(fèi)”轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品消費(fèi)、品牌消費(fèi)向高價(jià)值化消費(fèi)時(shí)代發(fā)展，無論從寶馬服裝在中國(guó)一線城市開的生活方式專賣店，還是高端男裝品牌依文在高檔社區(qū)、花園住宅區(qū)劃分版圖、建立生活方式專賣店，它們都找到了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，并緊緊圍繞這一群體展開服務(wù)。
可以看出，這不僅僅是品牌價(jià)值的深化，更說明消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)消費(fèi)上升到精神消費(fèi)層面上來，消費(fèi)需求發(fā)生了變化，而企業(yè)也由此展開了一場(chǎng)“攻心戰(zhàn)。服裝行業(yè)的“攻心戰(zhàn)”是以“生活方式”為傳播主軸的，生活方式專賣店詮釋出了一種符合社會(huì)文化潮流的新生活方式。
企業(yè)以“生活方式”向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的時(shí)代正在初現(xiàn)端倪，以往那種一味訴求產(chǎn)品功能的廣告正在逐漸為消費(fèi)者所摒棄。
其實(shí)，家紡也可借鑒服裝行業(yè)發(fā)展軌跡。我們知道家紡行業(yè)目前仍處于市場(chǎng)的初級(jí)階段，家紡市場(chǎng)這塊蛋糕還很大，很少有企業(yè)在消費(fèi)者心理建立品牌知名度，消費(fèi)者忠誠(chéng)更是尚未形成。面對(duì)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，家紡企業(yè)需找準(zhǔn)自己的核心價(jià)值，找準(zhǔn)自己的消費(fèi)群體，并緊緊圍繞這一群體展開服務(wù)。
《易經(jīng)?系辭》有一句話說：“物以類聚，人以群分”；《戰(zhàn)國(guó)策?齊策三》：“鳥有鳥類，獸有獸類，鳥同鳥宿在一起，獸同獸住在一塊”。家紡企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，歸納創(chuàng)造出清晰的品牌主張，抓住某一類群體，并緊緊圍繞這類群體展開“功心戰(zhàn)”，將成為發(fā)展趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：家紡行業(yè)傳播方式單一，呼喚新傳播方式
現(xiàn)在消費(fèi)者在被廣告狂轟濫炸之后逐步建立了成熟而理性的消費(fèi)觀念，憑借打打廣告，發(fā)發(fā)宣傳單，做做促銷活動(dòng)等簡(jiǎn)單廣告和營(yíng)銷手法已經(jīng)不能再打動(dòng)消費(fèi)者了。消費(fèi)者總是持一種很強(qiáng)的戒備心理。為什么？就是因?yàn)楹芏噘u點(diǎn)或銷售主張離消費(fèi)者的距離太遠(yuǎn)，且不能引起消費(fèi)者“情感共鳴”。
在近期投播的一則LV廣告中，沒有直述其產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用一個(gè)個(gè)絕美的生活場(chǎng)景，慢慢的引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)廣告所展示的生活產(chǎn)生一種向往。演繹了符合品牌特性的消費(fèi)者的社會(huì)生活，并由此找到切入市場(chǎng)和抓住其敏感的消費(fèi)需求的關(guān)鍵部位,容易引起消費(fèi)者共鳴，在消費(fèi)者心里產(chǎn)生“這就是我想要的生活”，銷售自然而然提高了。
目前，家紡業(yè)的推廣宣傳主要通過“央視”加“區(qū)域媒體零星投放”加“美女代言”的形式，也是眾多家紡品牌在傳播過程中的共同手段，觀察現(xiàn)在幾家家紡的品牌的宣傳推廣的廣告片、平面廣告、終端展廳等就可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容、風(fēng)格、影像都很相似，這些策略仍然停留在常規(guī)的宣傳手法上，別說依靠宣傳提升品牌價(jià)值了，甚至讓人的感覺它們的產(chǎn)品也相差不遠(yuǎn)，這種雷同的傳播宣傳很難凸現(xiàn)自己的品牌，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知度。
無庸質(zhì)疑，家紡企業(yè)呼喚新的傳播方式。
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為上海彩翼家紡做品牌規(guī)劃時(shí)，經(jīng)過詳密的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市調(diào)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者買到家紡后，最大感受是符合家庭裝修，整體效果美觀，帶來愉悅的心情。這就是消費(fèi)者購買家紡時(shí)內(nèi)心真正的需求。
彩翼家紡在傳播中，以“現(xiàn)代色彩家紡”為核心理念，彩翼通過展開生活方式的傳播，塑造一種現(xiàn)代時(shí)尚、五彩斑斕的生活方式；圍繞彩翼女性的生活接觸點(diǎn)，創(chuàng)造一種生活方式體驗(yàn)傳播模式，讓彩翼與彩翼女性時(shí)刻在一起。
于是，我們?yōu)椴室韯?chuàng)造性地創(chuàng)作了《老公老婆色彩寶典》、色彩撲克、色彩圍裙、色彩魔方等傳播工具，立體化地覆蓋女性消費(fèi)者的所有生活點(diǎn)，以多種傳播形式傳播品牌。
趨勢(shì)二： 家紡行業(yè)賣點(diǎn)薄弱單一，呼喚新體驗(yàn)方式
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是吸引和保留顧客。只有那些能深入體察顧客需求，并以合理價(jià)格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟、贏得顧客的青睞。
這一方面很多行業(yè)是家紡參照的典范，且不提汽車業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，就拿捷安特自行車來說，除了設(shè)計(jì)符合品牌特性的店面、導(dǎo)購人員專業(yè)度提升以外，購買任何一輛捷安特自行車均可成為他們旅行俱樂部的會(huì)員，對(duì)弘揚(yáng)運(yùn)動(dòng)文華的捷安特來說，通過俱樂部為紐帶將企業(yè)倡導(dǎo)的概念與消費(fèi)者緊密結(jié)合，更將捷安特倡導(dǎo)的生活方式傳遞給消費(fèi)者，在完成銷售的同時(shí)也能將企業(yè)內(nèi)涵不斷的傳遞給消費(fèi)者。
星巴克咖啡店是一個(gè)靠體驗(yàn)營(yíng)銷大賺其利的典型例子，星巴克賣的不僅僅是咖啡，還賣“第三空間”。彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、熱情的招待、使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，盡管星巴克咖啡的價(jià)格比別的店里咖啡價(jià)格貴上好幾倍，但是，人們還是樂此不疲，因?yàn)椤绑w驗(yàn)”本身超出了對(duì)產(chǎn)品功能物質(zhì)的單一需求，擴(kuò)展到諸如互動(dòng)、情緒滿足、習(xí)慣、分享、情感愛戀、寬慰等普遍的生活方式的范疇，更能引起某一生活方式認(rèn)同者的情感共鳴。
筆者在市場(chǎng)走紡時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的家紡品牌終端服務(wù)人員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)就幾句話“顏色好、花型好、款式好”。當(dāng)大家都在講這三個(gè)優(yōu)點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者心理倒覺得品牌之間的差別不大了。因?yàn)橘u點(diǎn)單一很難打動(dòng)消費(fèi)者，現(xiàn)今的消費(fèi)者更重視購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)，她們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)。家紡產(chǎn)品大多以“買手加設(shè)計(jì)”的形式進(jìn)行研發(fā)，必然注定各品牌產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素。
彩翼的核心價(jià)值是色彩專家，所有加盟店導(dǎo)購員都會(huì)進(jìn)行專業(yè)知識(shí)提升，將其培訓(xùn)成色彩搭配顧問，在專賣店，導(dǎo)購員以色彩顧問的的角度為消費(fèi)者解決色彩搭配的問題，同時(shí)向消費(fèi)者講解色彩給人帶來的心理感受。彩翼還設(shè)有色彩培訓(xùn)基地等等，賣給消費(fèi)者的不僅僅是床上用品，賣的更是能給消費(fèi)帶來“讓心情釋放的家紡”。
趨勢(shì)三：家紡行業(yè)品牌核心概念空洞化，呼喚新內(nèi)涵
傳統(tǒng)的營(yíng)銷著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了消費(fèi)者所需要的心理感受和體驗(yàn)。品牌概念，從人們的生活來說可以分兩個(gè)層面，即物質(zhì)需求和精神需求。
“動(dòng)感地帶”上市初期，在短短三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就獲得了超過300萬的年輕用戶的支持，除了有清晰的定位外，“動(dòng)感地帶”在各階段針對(duì)年輕用戶群展開了大量的動(dòng)漫展、街舞比賽等年輕人的流行文化活動(dòng)，通過直接和年輕人生活接軌的方式進(jìn)行宣傳，絕大部分的年輕人用戶已經(jīng)對(duì)于“動(dòng)感地帶”的品牌所代表的時(shí)尚、活力表現(xiàn)出了高度的認(rèn)同，可以這么說，他們的個(gè)性化需求在 “動(dòng)感地帶”中得到了滿足。
“動(dòng)感地帶”的成功是因?yàn)榫o緊抓住了目標(biāo)群的精神需求。動(dòng)感地帶”的每個(gè)推廣步驟中都牢牢抓住了年輕人的個(gè)性特點(diǎn)和消費(fèi)取向，通過進(jìn)入年輕人的“生活”而引起年輕一族的情感共鳴。
通過對(duì)某一目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式的研究，從而對(duì)這一人群進(jìn)行生活方式的傳播，因此獲得成功的案例數(shù)不勝數(shù)，這里就不一一舉例。
回到家紡業(yè)，我們的家紡企業(yè)絕大部分還是在“款式、花型、顏色”上做文章，大家都知道，家紡企業(yè)大多采取“買手 局部創(chuàng)意”的形式進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加上家紡產(chǎn)品技術(shù)含量不高，產(chǎn)品的同質(zhì)化可想而知。在這樣的局面下，我們除了建立自身獨(dú)特的核心價(jià)值以外，傳播手法僅僅停留在傳統(tǒng)的推廣上，不能從心理層面觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，目前的銷售也是短視行為。
家紡一線品牌早已看出生活方式傳播在將來可能真正促進(jìn)銷售的端倪。富安娜品牌主張是藝術(shù)與生活的融合，它不僅僅是床上用品，同時(shí)也是一件藝術(shù)品，它擁有著愛好藝術(shù)、有文化氣息一族的消費(fèi)群體；羅萊以中性色構(gòu)成典雅和華麗，品牌主張是典雅、華貴，它擁有著一群講究生活品位的、典雅、華貴氣質(zhì)的消費(fèi)群體； ESPRIT產(chǎn)品上呈現(xiàn)出明亮、飽和度高的色彩，其品牌主張休閑、自我、時(shí)尚，賣給年輕的、時(shí)尚一族的消費(fèi)群體。
一線品牌的產(chǎn)品特色和品牌主張完美融合，但因?yàn)閮r(jià)格較高，渠道下沉不易；再者，從二、三線市場(chǎng)的消費(fèi)群消費(fèi)能力、審美能力目前還很難達(dá)到一線品牌的高度，但是，恰恰這部分人群是創(chuàng)造家紡銷售的中堅(jiān)力量，雖然她們的精神需求相對(duì)隱性，但內(nèi)心對(duì)精神上的滿足非常旺盛，大多數(shù)二線家紡品牌恰恰放棄了這部分人群精神需求的滿足。
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為彩翼做品牌診斷報(bào)告時(shí)，對(duì)二、三線家紡消費(fèi)群體做了深入的調(diào)研、分析和多次論證，找到能夠引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的訴求，借此來打動(dòng)消費(fèi)者。
將彩翼家紡定位成“現(xiàn)代色彩家紡”，給感性的她們帶來“讓心情釋放的家紡”，彩翼要給她們的家庭更添一份輕松和愉快，品牌口號(hào)也創(chuàng)作成為“彩翼家紡，一個(gè)心情盛開的地方！” ，并且圍繞著目標(biāo)消費(fèi)群生活接觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)了全方位的生活方式模式傳播。
綜上所述，現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品給她們帶來的物質(zhì)利益，可以說，生活方式是產(chǎn)品賣點(diǎn)或服務(wù)賣點(diǎn)的凝聚與升華。生活方式營(yíng)銷已經(jīng)成為一種行之有效的方法，適合服裝業(yè)、通訊業(yè)、汽車業(yè)，也適合家紡業(yè)。在未來幾年，生活方式將會(huì)以更快的速度發(fā)展，必將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式。對(duì)家紡業(yè)來說，誰能在消費(fèi)者對(duì)家紡品牌尚未完全認(rèn)知階段，滿足購買人群內(nèi)心真正渴望的東西，并通過生活方式傳播來迎合她們，感動(dòng)她們，誰就能快速發(fā)展。
新聞來源：中國(guó)家紡網(wǎng)
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