“羽絨市場一半的掌控在老天爺手里”,很多人都認可這個玩笑式的說法。天氣因素影響羽絨服銷售是不爭的事實。去年冬天突如其來的寒潮使羽絨服市場一改低迷,各地市場供不應(yīng)求的場景令商家興奮不已。但今年怎么樣?天氣還能為羽絨服企業(yè)做主嗎?是依舊坐等寒潮“被火爆”?還是主動出擊,靠人、靠策略來穩(wěn)定市場?除了不可預(yù)測、不可掌握的天氣因素,羽絨服企是不是還可以抓住更多?
在今年6月中旬召開的2010年中國服裝協(xié)會羽絨服裝及制品專業(yè)委員會年會上,中華全國商業(yè)信息中心主任王耀博士對2009年的羽絨類防寒服市場做了深入分析,以翔實的數(shù)據(jù)來說明羽絨服的市場分布特色、空間以及發(fā)展趨勢,對羽絨服企業(yè)今冬乃至以后的市場戰(zhàn)略決策制定有著積極的啟發(fā)和引導(dǎo)作用。
市場環(huán)境背景
關(guān)鍵詞:V型反轉(zhuǎn)、總體向好
2008~2010年,從GDP、社會消費品零售總額、居民消費價格增速季度變化情況來看,隨著金融危機對我國經(jīng)濟影響的逐步消退,加上各地區(qū)認真貫徹落實一攬子計劃,2009年國民經(jīng)濟、市場銷售、物價實現(xiàn)“V”字形反轉(zhuǎn),整體企穩(wěn)回升,逐季向好。
2008~2009年大型零售企業(yè)零售額逐月平穩(wěn)較快增長。2010年我國經(jīng)濟開局較好,為實現(xiàn)全年的預(yù)期目標奠定了良好基礎(chǔ)。2010年一季度,社會消費品零售總額同比增長17.9%,比上年同期加快2.9個百分點。隨著國家宏觀調(diào)控政策的有效實施,我國消費者對市場的信心不斷增強。消費者信心指數(shù)穩(wěn)步回升。
2010年初,全國重點大型零售企業(yè)服裝市場出現(xiàn)大幅反彈,回升趨勢明顯。從2009年數(shù)據(jù)來看,服裝市場銷售逐季回暖,三季度后加快回升。服裝零售額所占比重領(lǐng)先其他類別商品,且比重不斷增大,2009年其比重上升了0.76個百分點。與食品、家電、日用品等相比,服裝零售額貢獻率領(lǐng)先,且在2009年上升明顯。2010年一季度服裝鞋帽、針紡織品零售總額同比增長23.9%。
2009年羽絨服市場銷售特點
關(guān)鍵詞:單價提升、反季旺銷
受其他產(chǎn)品旺銷影響,加上羽絨服作為季節(jié)性商品的性質(zhì)決定其市場需求增長空間有限,導(dǎo)致近年來銷量占比不斷下滑。但2009年羽絨服市場銷售量整體呈緩慢回暖,零售額增長較快。受到冬季氣溫反常影響,2009年羽絨服市場銷售降幅縮小,盡管銷量與2008年同比依然為負增長,但“倒春寒”影響羽絨服單價提升較快,使得2010年初羽絨服零售額增速相比上年明顯加快。
冬季頻發(fā)的極端天氣帶動了羽絨服產(chǎn)品銷售。2009年冬氣候異常,多個城市的入冬時間比上年提前了近1個月。入冬早,延長了羽絨服應(yīng)季銷售時間,而冬季遭遇嚴寒災(zāi)害,更是明顯帶動了羽絨服市場的熱銷;2010年的“倒春寒”也使羽絨服銷量增速高于往年同期。價格方面,由于羽絨原料、面料的價格上升和近年羽絨服在工藝等方面更加講究,以及嚴寒天氣拉動市場需求,使羽絨服零售價格水漲船高。
反季節(jié)銷售增速向應(yīng)季看齊。隨著暖冬的結(jié)束和雪災(zāi)、冰凍災(zāi)害等極端天氣的頻繁發(fā)生,消費者對羽絨服的需求開始上升,特別是在物美價廉的反季節(jié)購買羽絨服的愿望加大,帶動2009年羽絨服反季節(jié)銷售增速與上年相比明顯收窄向好。
反季節(jié)銷量比重明顯回升。從反季節(jié)銷量占全年羽絨服銷量比重來看,反季節(jié)銷售向好趨勢同樣明顯,2009年羽絨服反季節(jié)銷量的比重較2008年有所回升。
羽絨服品牌特點
關(guān)鍵詞:集中度高、市場占有率高、優(yōu)勢品牌穩(wěn)定
近年,羽絨服市場前十名品牌集中度波動上漲。2009年初受暖冬影響銷售下滑,集中度也下滑;2010年初銷售看好,集中度也隨之上升。
從2008~2009年各類服裝前十名品牌市場綜合占有率合計數(shù)的對比來看,羽絨服類市場集中度最高。羽絨服市場綜合占有率明顯高于其他服裝類別。綜合占有率排名前十品牌變化較小,僅有杰奧新入圍,優(yōu)勢品牌排名穩(wěn)定。
大眾化品牌占據(jù)主體地位。在市場前十名品牌中,位居前列的波司登、雪中飛、鴨鴨等名優(yōu)品牌定位較傳統(tǒng)、大眾化,占據(jù)市場份額較大,僅前3名市場綜合占有率就達到35%左右。這表明基本款式的大眾化羽絨服依然是最受市場歡迎的類型。波司登、雪中飛、鴨鴨2009年的市場綜合占有率分別為20.9%、7.82%和7.38%。
時尚品牌在市場中快速崛起。以艾萊依品牌為例,根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計,艾萊依市場綜合占有率排名逐年上升,由2007年的第20位上升至2009年的第14位。其他如冰潔、杰奧等定位于時尚的品牌與2008年相比,市場綜合占有率都有明顯提升,表明市場對羽絨服時尚度的需求進一步提升。
國產(chǎn)品牌占據(jù)主要市場份額,外資品牌發(fā)展速度加快。前十名品牌連續(xù)3年均被國產(chǎn)品牌占據(jù),國產(chǎn)品牌競爭力穩(wěn)定。但外資品牌也開始加快發(fā)展,2007、2008年市場綜合占有率排名11~20名的品牌中,外資品牌僅有1個,到2009年增長到3個;前二十名品牌中,外資品牌市場綜合占有率所占比例也提高了近3個百分點。
知名品牌區(qū)域性銷售差異不大。各地區(qū)市場綜合占有率排名前三的品牌基本保持穩(wěn)定,波司登在各區(qū)域均保持霸主地位。相比之下,雪中飛更得北方地區(qū)歡迎,而鴨鴨更受南方地區(qū)青睞。
一二三線市場發(fā)展情況
關(guān)鍵詞:一線競爭激烈、二線價穩(wěn)向好、三線集中度高有空間
在市場分布方面,二線城市羽絨服銷售增速向好趨勢明顯。受金融危機影響,羽絨服市場銷量普遍縮減,但在不同城市反映趨勢各有不同。其中,低端消費縮減,高端消費下移,帶動中端消費有所擴大,這一現(xiàn)象在羽絨服市場表現(xiàn)為二線市場增速降幅明顯收窄,向好趨勢凸顯。
在嚴冬促動下,羽絨服市場價格大幅增長,特別是一線城市受羽絨服的時尚化、高端化帶動增長最快。相比之下,二線城市羽絨服價格較為穩(wěn)定,增長幅度最小。
從前十名品牌的市場集中度上看,二線城市高于一線城市,但明顯低于三線城市。這說明二線城市中市場競爭激烈程度比一線城市要低,比三線城市要高。
從各級城市市場綜合占有率前十名品牌來看,外資品牌依然較少,一線城市外資品牌數(shù)量略高于其他城市。但從外資品牌市場份額占比情況看,二線城市外資品牌所占份額僅略低一線城市,直追一線城市。
羽絨服市場渠道特點
關(guān)鍵詞:百貨唱主角、擴張專賣、超市發(fā)展快、網(wǎng)絡(luò)成新市場
百貨商場依然是羽絨服銷售主要渠道,但超市、專賣店和網(wǎng)上銷售渠道快速崛起。同時,百貨店聯(lián)營模式的局限性已經(jīng)阻礙了百貨渠道的進一步發(fā)展。近年來,高端百貨商場羽絨服銷售增速不及全部零售企業(yè)及其他品類,表明百貨商場的競爭優(yōu)勢在下滑,消費需求在流失。因此,近幾年羽絨服企業(yè)紛紛擴展渠道,加快擴張,直營專賣店異軍突起。
超市渠道快速發(fā)展。從品牌上看,超市銷售品牌主要以均價為100元左右的中低端品牌為主,且僅為應(yīng)季銷售。盡管超市渠道羽絨服銷售占全部商場羽絨服銷售的比重僅為0.02%左右,但從高端百貨與超市的羽絨服銷量增速對比上可以看出,隨著2008年暖冬的結(jié)束,超市渠道異軍突起,銷售表現(xiàn)出高速增長。
隨著網(wǎng)上銷售模式的日益成熟,很多羽絨服企業(yè)開始涉足網(wǎng)絡(luò),除了自己開設(shè)官網(wǎng),還在一些知名網(wǎng)站開設(shè)官方授權(quán)網(wǎng)店。網(wǎng)點平均價格從近200元~600多元不等,暢銷款的最佳成交量為2000余件?偨Y(jié)網(wǎng)絡(luò)銷售特點,可以知道:選擇網(wǎng)絡(luò)銷售的羽絨服品牌多為知名品牌,除專業(yè)羽絨服品牌外,也有服裝品牌的羽絨產(chǎn)品。專業(yè)品牌的款式多,而服裝品牌單件成交量大;在網(wǎng)絡(luò)中銷售好的款式為羽絨服的基本款,價格適中、實用性高;男性羽絨服銷售在網(wǎng)絡(luò)中占有很大比重,男性消費者更喜歡選擇這種便捷的購物方式;超過千元的高端產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中銷售不好;統(tǒng)一品牌網(wǎng)店中銷售的羽絨服單價和百貨店相差無幾,并無明顯價格優(yōu)勢。
羽絨服市場消費特點
關(guān)鍵詞:高端、時尚、功能、戶外
時裝感強的羽絨服逐漸增多。2009年秋冬,很多國際時尚品牌都在羽絨服款式上大做文章,徹底突破傳統(tǒng)款式,擺脫臃腫外觀,推出極具時裝感的羽絨服裝。強調(diào)腰身和設(shè)計感,不再強調(diào)保暖功能的理念將引導(dǎo)整個市場發(fā)展方向。在國際大牌帶動下,羽絨服突破原有面料,將棉服與皮衣的概念相融合,印花、漸變等設(shè)計感強的羽絨服也越來越多。
功能型羽絨服快速發(fā)展。用于戶外活動的防水防風(fēng)、多口袋設(shè)計的羽絨服受到青睞。如消費者因喜愛Addidas、Kappa、Converse等運動品牌而選擇購買該品牌的羽絨服產(chǎn)品。暢銷的運動品牌羽絨服通常具有短款、收身、顏色鮮艷、面料亮麗等特點。
中高端羽絨服將成為消費主流。根據(jù)對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,羽絨服的市場消費有向中高端轉(zhuǎn)移的趨勢。在面料、款式、色彩上,中高端羽絨服代表了整個羽絨行業(yè)的流行趨勢,是市場消費的主流。很多羽絨服品牌推出千元以上的產(chǎn)品,如波司登、艾萊依、雅鹿、鴨鴨等,也有外資高端羽絨服品牌試水中國市場,如芬尼杰奧2009年高調(diào)登陸中國市場。
羽絨服企發(fā)展建議
現(xiàn)在,我國一二線城市居民羽絨服的人均擁有量基本實現(xiàn)了2~3件,三線城市及農(nóng)村也能夠達到人均1件。因此,羽絨服在銷售量上的增長空間不大,甚至?xí)s。根據(jù)對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計,羽絨類商品零售量的增速以及零售量占服裝類產(chǎn)品的比重近幾年都呈下降趨勢。
羽絨服企業(yè)應(yīng)通過準確的產(chǎn)品定位、合理的營銷手段、推出高品質(zhì)的產(chǎn)品來提升品牌價值。提升品牌價值可以提高產(chǎn)品價格,縮短消費者購買決策過程,培養(yǎng)忠誠的消費群體等。
從2009年開始天氣異常變化,極端天氣頻繁出現(xiàn),對羽絨服保暖性的需求提升;但做時尚羽絨服的品牌,應(yīng)堅持走自己的時尚輕薄路線,不要盲目跟風(fēng),改變自己的風(fēng)格。
學(xué)習(xí)時裝品牌銷售經(jīng)驗。近幾年,越來越多的時裝品牌在冬季也開始推出羽絨服產(chǎn)品,對專業(yè)羽絨服品牌構(gòu)成了一定威脅。時裝品牌雖然推出的羽絨服款式不多,但單件成交量非常高,其銷售優(yōu)勢非常明顯。專業(yè)羽絨服品牌要想在市場中具有競爭力,應(yīng)學(xué)習(xí)時裝品牌銷售經(jīng)驗并趕超。如走時尚路線的專業(yè)羽絨服品牌應(yīng)比VEROMODA、ONLY等品牌做得更好;走大眾路線的專業(yè)羽絨服品牌應(yīng)比UNIQLO做得更好。
關(guān)注三四線城市的發(fā)展。一線城市羽絨服市場的競爭已經(jīng)十分激烈,特別是國際品牌和時裝品牌的進入,使專業(yè)羽絨服品牌受到一定威脅。而在三四線城市,競爭的激烈程度低于一二線城市,又擁有相對成熟的消費者,羽絨服市場的發(fā)展空間仍然較大,專業(yè)羽絨服品牌應(yīng)特別關(guān)注這些城市的發(fā)展。
拓展羽絨制品細分市場。隨著市場的發(fā)展,羽絨服制品日益豐富,很多品牌在主推羽絨服的同時,都配套生產(chǎn)很多羽絨服產(chǎn)品,如羽絨褲、羽絨背心、羽絨護肩、護腰等。雖然種類豐富,但時尚性差,使這類產(chǎn)品的消費群體僅限于中老年者。如何使年輕的消費群體接受這類產(chǎn)品,是羽絨服企業(yè)值得思考的問題。羽絨衍生制品還有待于進一步開發(fā)。